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短剧升温:腾讯摸着抖快过河

时间:03-25 来源:休闲娱乐 访问次数:86

短剧升温:腾讯摸着抖快过河

文 | 蓝洞商业 赵卫卫3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……而且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。微信小程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服务收入 4.72 亿元。投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。微信这个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题还有很多。三股力量如何合力?腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。这一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有之义。有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能上很方便。目前,没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变现。但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力?在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证的问题。此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」冲出抖快的壁垒?短剧市场的高温为何不降?映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的数量是多少。微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。当时监管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范畴,于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。也就是在行业监管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的重要任务。短剧业务最先领跑行业的是快手。如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规模已超 10 万。在短剧业务上,比快手更激进的是抖音。为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入占比超大盘 30%+。由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们带来广告增长的数量级。而视频号要想在短剧市场与抖快三分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。

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